Brand + UXデザインについて考える。(後編)

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長年にわたり、UXの研究・教育をされている安藤昌也教授。今年から弊社のBrandux Design部門へ顧問としてお迎えし、UXデザインのセミナーやワークショップを開催しました。そんな通称UX王子こと安藤教授とBrandux Designリーダーの大久保がUXデザインの観点から、これからのブランディングについて対談しました。

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安藤 昌也

千葉工業大学 先進工学部 知能メディア工学科 教授

総合研究大学院大学文化科学研究科メディア社会文化専攻修了。博士(学術)。ユーザエクスペリエンス、人間中心設計、エスノグラフィックデザインアプローチなどの研究、教育に従事。人間中心設計およびアクセシビリティの国際規格に関するISO/TC159(人間工学) 国内対策員会委員。人間中心設計に関するJIS規格の原案作成委員長を務める。また、NPO法人 人間中心設計推進機構(HCD-net)理事等を歴任。同機構認定 人間中心設計専門家。
2016年から、弊社の部署Brandux Designの顧問を務めていただいております。

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大久保 惠司

株式会社コプロシステム 取締役

大学卒業後、広告代理店にてプランナーとして大手電機メーカー等の広告・販促プロジェクトを手がける。’91に独立。主にハイテク系企業の広告・ PR企画業務に従事する。’97ウォータースタジオに取締役チーフプロデューサーとして参画、あらゆる業界のブランディング・商品開発プロジェクトを手がける。’08コプロシステムにおいて、主に商品開発系のマーケティングを支援する「商品計画研究所」を立ち上げ、携帯電話キャリア、電機メーカー、食品メーカー等のブランディング・商品開発に関するプロジェクトを多数手がける。昨年10月、価値あるブランド体験創出を掲げ商品計画研究所を再編成し、Brandux Designを創設。

< 対談の前編はこちら

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UXデザインが注目されている。

大久保:最近、いろいろな場所でBranduxDesignの紹介やUXデザインの話をするケースが多いのですが、以前にも増してUXデザインへの関心が高まっていると感じます。

安藤教授:なるほど。

大久保:お問い合わせも非常に多く、とても注目されている実感があります。安藤先生が書かれた「UXデザインの教科書」も重版がかかったそうですし、学生含めUXデザインを学びたい・知りたい人が今、増えていると思うんです。

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UI、UX、UXデザインといった専門用語の基礎知識、具体的な手法やプロセスなどが集約され、初学者から専門家まで幅広く活用できる安藤教授の著作「UXデザインの教科書」。一つの部署に一冊以上常備することをオススメします。

安藤教授:最近は製造業の方から、UXデザインの話を聞きたいという依頼が多いですね。2010年くらいにもそういった依頼はありましたが、当時は勉強会的な講演でした。ところが今では、役員も参加して、全社員に伝えて欲しい、といった依頼が増えています。

メーカーがユーザーのことを考えてもの作りをするということは当たり前ですが、製品やシステムそのものが複雑化しているだけでなく、市場も多様化する中で、改めて会社全体・社員全員でユーザーのことを考える段階にあるような気がします。

そのキーワードの一つとして、UXやUXデザインが注目されているのではないでしょうか。

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大久保:先日行ったセミナーの最後で「ブランディングは経営課題だけど、UXデザインはまだまだ現場レベル。UXデザインも経営課題になっていくべき」という話をしたのですが、あるメーカーの方がすごく共感してくれました。

安藤教授:こういう言い方が正しいのかわかりませんが、ブランディングという抽象的な活動だけでなく、もう少し製品そのものに寄り添って考えよう、という認識が広がりつつあるのかも知れません。

逆に言うと、ブランドはその製品やサービスを使う経験によってできるものです。いわばその企業の本丸。だからこそ、本来UXデザインをやらずしてブランドの話はできないはずなんですよね。

大久保:製品やサービスを使ってみて、好きになったり嫌いになったりする経験の積み重ねがメンタルモデルを形成していきますよね。大好きなAppleに例えて話しますが、私はずっと前からAppleの製品やサービスにワクワクしてきました。電話をつくったと聞けば買うし、時計をつくったと聞けば買いました。今後Appleが自転車をつくったらおそらく買います。クルマだと高そうだから買わないかも知れませんが(笑)

これってやっぱり、AppleというブランドがAppleらしい問題解決を提供してくれる、というメンタルモデルが自分の中にできちゃっているからなんですよ。これまで新製品が出るたびに期待感を持って使ってきて、もちろんひどい目にあったこともありますが、それでもやっぱりAppleの考え方に共感するんです。

安藤教授:Appleの話は非常にわかりやすいと思います。ただ、Appleを例えに出すと、ずるいと言う企業が多いのも事実です。その原因は、多くの会社が製品やサービスをどんどんつくりすぎて、ブランドをマネジメントできない状態になっているからだと思うんです。でも、Appleと同じようにできる方法は必ずあると考えています。

先ほど話に出てきた東芝は、メモリチップから原発までつくっていて、BtoBもあればBtoCもあります。問題解決やUXデザインの優先順位づけや問題の着眼点にこそ、その会社らしさが出てくると思うんです。東芝らしい問題解決とは何か、という。

すごく昔の話なのですが、音響機器メーカーのBOSEのカタログの最初のページに「なぜこの製品をつくったのか」というメッセージが書いてあったんです。「なぜ」という部分に、エンジニアたちの思いが伝わってきますよね。スピーカーの特性よりも、作り手の気持ちを強調して伝えようとしているカタログって、実はそんなにないんです。BOSEは作り手の気持ちを重視してカタログをつくることができていて、ユーザーから見たときにブランドのイメージを強固にしている。

Appleとは違うアプローチでも、真似できることはたくさんあると思います。

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大久保:そうですね。AppleにはAppleらしい問題解決、BOSEにはBOSEらしい問題解決をユーザーは求めているんですね。

ブランディングにUXデザインを。

大久保:以前安藤先生が教えてくださったフォトエッセイ(注釈)から価値マップをつくるという、UXデザインの肝になっているプロセスですが、最近フォトエッセイをインターネットで収集するという試みを実験的にやっていまして、とても手応えを感じました。

(注釈)

フォトエッセイとは…

写真とエッセイを組み合わせることで、人々の行為に対する内省的な情報を得ることができる手法である。撮影してエッセイを書くという作業を要するため、人々の価値観が表現されやすい。また、写真を使うため、ユーザーが置かれている状況も把握できるメリットがある。(安藤昌也著『UXデザインの教科書』より抜粋)

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今取り組んでいるのは、フォトエッセイを使ってどういう商品をつくっていくかというコンセプト策定なのですが、商品だけでなく、ブランディングにも応用が効くんじゃないかと考えていまして。インターネットで写真を集める方法について、いろいろやってみたいな、と考えています。

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安藤教授:フォトエッセイをインターネットで集めた結果を、最初に見せていただいたとき、正直すごいなと思いました。ユーザー調査で写真を集めることは多いですが、あれだけのハイコンテキストでヒントが満載な写真が集まることに驚きました。フォトエッセイは、写真を撮るという行為に、その人の考えが如実に表れるので、多くの情報が含まれるんですよね。

写真をまとめて価値マップにすることにはノウハウが必要ですが、その活用の仕方に正直驚きました。

大久保:写真にはエモーショナルな想いが込められるんですよね。子供がアイスを食べている他愛のない写真でも、撮影した親の想いがそこにある。

安藤教授:写真を撮る、という行為によってその人の価値観や経験価値というものを抽出できるとすれば、ブランドイメージを直接的に得られるかも知れないですね。

大久保:今まで私たちはペルソナマーケティングからコンセプトをつくり、ブランドヒストリーをつくるプロセスでブランディングをしていたのですが、そのフローの中にUXデザインを組み込もうと考えています。従来のやり方でも答えは導けますが、安藤先生のセミナーに参加したり、クライアントとのやり取りの中で、そう感じました。

UXデザインによって製品やサービス、UI、ブランド価値をつくる方法を生み出して、多くの人たちがそれを活用できるようなことを考えたいですね。

安藤教授:モノをつくった後は、最終的にどうやってそれをユーザーに届けるか、提供のデザインが必要なのですが、多くの企業はそこの実践が非常に少ないと思います。ブランディングのプロセスとものづくりのプロセスが一体となって製品やサービスをつくり、それを届けるところまで一貫して実践できたら、ブランドをより強固にできますね。それをコプロシステムがサポートできたらすごくいい話ですね。ぜひ期待しております。

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